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“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

时间:2019-01-28 17:47:49 作者:中华娱乐网 来源:中华娱乐网

故宫卖口红、苹果出年画、LV推中国刺绣……在品牌不断想方设法被大众记住的今天,“中国风”似乎成了一剂良药。曾经,西式现代风格更受品牌喜爱。而如今,水墨丹青、山水刺绣、汉服锦袍,中国传统元素变身焕然一新的潮流风尚,不仅拉近了品牌与消费者间的距离,又让其有了区别以往的记忆点。

愈传统,愈新潮。当国风遇上流行,成为席卷营销圈的新热点也在情理之中。而如果品牌生硬地贴合国风,反而容易招致反感。

国风营销:大牌扎堆,效果不一

当“中国风”成为热潮,品牌也都竞相争抢这块营销万金油。

向来高冷的国际大牌们将中国元素运用到方方面面。LV将刺绣、仙鹤、龙腾等放入服装设计中,Gucci推出的刺绣包和生肖限定款包袋成为近两年的潮流新款,香奈儿将中国元素融入珠宝,推出COROMANDEL系列珠宝。素有“时尚奥斯卡”之称的Met Gala也曾将“中国:镜花水月”作为年度主题。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

(Gucci中国元素包袋,图片来源于网络)

   除了轻奢大牌,彩妆品牌也不甘落后。巴黎欧莱雅联合中国国家博物馆推出限量款彩妆系列,从名称到包装设计,都与中国风紧密结合。M.A.C携手时装设计师,推出中国风系列,流苏装饰的唇釉、浪花图样的腮红,同样引发话题讨论。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

(欧莱雅与中国国家博物馆合作推出中国风系列彩妆,图片来源于网络)

   快餐品牌也搭上了中国风的列车。麦当劳玩起了四大名著互动梗,让古人吃薯条、喝可乐。用彩云追汉堡来表现吃货的“阴晴圆缺”。这样的互动玩法,让中国风更显趣味性。

  “国风营销”虽火,但也并非百搭CP。如果在品牌内涵与呈现方式上,与国风文化不契合,也可能会出现适得其反的效果。Burberry推出的2019中国风新春全家福,就因其略显诡异的画风,受到了网友“水土不服”的质疑。

   玩转国风:玩法与流量缺一不可

   面对国风营销,品牌们面临两个问题,如何将品牌与国风结合?如何在一众国风营销中脱颖而出?

   从爱奇艺小红书《国风美少年》中,我们似乎可以获得些经验。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

  《国风美少年》以“国风少年,无惧标签”为口号,用更新型、更娱乐化的方式演绎国风。让国风脱离刻板和说教的传统印象,推动在年轻群体中的流行。节目播出至半,不仅位居爱奇艺风云榜综艺热搜TOP1,还频上微博热搜、抖音24小时单条视频播放量破1015万,全网超千家自媒体传播,阅读量超2135万。可谓是自带流量的“国风”娱乐内容。

   作为冠名品牌的小红书APP,以“找到你想要的生活”为品牌理念,与年轻人彰显自我的个性需求十分符合。受众群体的相符,为《国风美少年》和小红书之间的携手奠定了基础,品牌内核和国风文化的契合,让品牌营销上更为融合。而节目自带流量,让小红书APP得以借势更广泛地传播品牌。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

   在合作方式上,更是充分发挥了网综灵活、多样的特点。节目中,每位国风美少年出场都会在屏幕上强化选手的小红书ID,这种社交引流的方式不仅为选手提供了粉丝聚集地,同时也为粉丝注册登陆平台提供了很大的动力。选手在演绎时,会出现融入小红书logo的国风背景,与节目内容相辅相成,使其融入成为节目的一部分,提升了品牌曝光。三位国风召集人鞠婧祎、霍尊、张云雷的手卡也用小红书形象展示,在品牌和偶像之间建立了情感链接。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

   同时,由热门选手演绎的中国风物件,在小红书APP上进行标记和分享。这打通了不同平台间的桎梏,进一步转化流量。粉丝还可以在小红书APP,积攒国风铃,为喜欢的偶像盖章,粉丝的每一章都关系到偶像的命运。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

   花样玩法让粉丝和小红书、节目之间层层绑定,提升了品牌曝光度和使用黏性。

   据悉,除了小红书APP外,还有行业赞助麦当劳、美柚App,官方互动音乐平台网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等与《国风美少年》进行合作。

“中国风”成营销万人迷,品牌如何不“踩雷”?

   关于如何玩转国风营销,可以从中总结出经验一二。

一、品牌契合。每个品牌都自带品牌基因,和国风是否契合,是需要首要考虑的问题。在对国风的理解和结合上,国外品牌容易出现短板。新颖独特的国风表现方式,能让品牌跳脱传统,更易出彩。

二、花样玩法。想成为消费者多看的“那一眼”。多样的玩法亦不可少。网综因其具备互联网的开放性和互动性,更容易实现多方式与多渠道多打通。

三、与自带流量的“国风”IP合作。借助娱乐内容受关注的优势,将品牌推到更多消费者面前。

如果遇到符合以上条件的机会,请牢牢把握,毕竟国风正热,这种机会可遇而不可求。


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